От «Охотников за привидениями» до «Дэдпула»: почему все постеры выглядят одинаково

22.06.2016Татьяна Зигель

Последние годы маркетологи предпочитают три варианта кинопостера: лица в профиль, огромный логотип и гигантский лик в анфас.

В среднем киностудия тратит около 200 миллионов на международную раскрутку крупного проекта. Казалось бы, при таких гонорарах можно было бы придумать какие-то новые художественные решения. Но директоры компаний не очень жалуют рискованные проекты и считают повторение матерью успеха. Вот почему типичный кинопостер всегда кажется таким успокаивающе знакомым.

Есть определенное количество образов, повторяющихся из раза в раза и настолько же узнаваемых, как ведерко с попкорном.

Это крупный план лица главного героя, означающий, что он находится в опасности (возьмем «Тора» или «Шпионский мост»). Это лица в профиль друг напротив друга (ладно, когда это фильм «Бэтмен против Супермена», где герои в самом деле сражаются, но когда это «Angry Birds в кино»...). И, наконец, это огромный круг посреди черного задника, самая модная и оригинальная концепция («Парк Юрского периода»). 

«В бизнесе все друг друга копируют, - рассказывает директор Fox Searchlight Ларри Балдауф.  – Если вы вспомните постеры 70-х, там был определенный стиль. Было время, когда иллюстрации много значили. Какой-то рисунок делают снова и снова, это становится нормой, пока не появляется что-то новое, которое, в свою очередь, тоже становится нормой».

С новым постером для драмы Нейта Паркера про восстание рабов, «Рождение нации», Searchlight попытались сделать что-то новое на основе старого.

Как любая другая индустрия, Голливуд всегда стремится что-то продать – будь то фильм или даже новая франшиза, но при этом не блещет разнообразием маркетингового подхода, во всяком случае, в дизайне постеров. «Рождение нации» здесь скорее исключение.

Одна из причин — задействованные в фильмах звезды и прописанные в их контрактах условия. «Если вы снимаете 4 актеров, и по контракту их лица на постере должны быть одинакового размера, то вы в полной заднице, — делится Стивен Содерберг. - Потому что у вас не получится красивый дизайн постера, когда там будет четыре одинаковых по размеру предмета, которые займут всю картинку». В конце концов, именно то количество квадратных сантиметров, которое занимает лицо звезды на постере, является важным условием в договоре. С другой стороны, студия не всегда может помещать лицо актера на постере. Одним из условиев, прописанном в райдере представителей актера, бывает запрет помещать актера на постере, если он играет там совсем небольшую роль.

Содерберг знаменит тем, что работает без агента и старается обходить условия контрактов.

«Были ситуации, когда я понимал, что мы можем что-то сделать, если слегка схитрим, - делится Содерберг. — Я звонил какому-нибудь актеру и говорил: "Смотри, у нас есть классный постер. Ты только взгляни на него. Технически он нарушает условия твоего контракта. По-моему, это лучший вариант из всех предложенных художниками. Ты согласишься?". И актер всегда отвечал: «Да». Они даже не всегда в курсе этих условий. Это их агенты сами придумывают». Но если контрактные хитросплетения еще можно распутать, практика показывает — когда студии устраивают тестовые показы постеров, людям больше нравятся знакомые картинки.

Searchlight, кстати, отказались от подобной практики. Балдауф объясняет причину: «Так всегда будет оставаться риск, что человек посмотрит на предложенные варианты и скажет: "Вот этот больше всего похож на типичный постер фильма, выберу-ка я его"».