«Оскар» 2015: Последние дни

17.02.2015Стивен Гэллоуэй

Как вели себя студии на второй стадии своих промо-кампаний и накануне финального голосования.

В число оскаровских номинантов, чего греха таить, часто попадают самые лучшие. С самого начала года, с февральского «Санденса», студии ведут свои фильмы к главной церемонии года, ориентируясь на первых порах на отзывы критиков и зрителей, а затем и на свои умения в деле «проталкивания» проектов на соискание наград. Но когда уже номинанты объявлены, и все они безумно хороши, как Киноакадемии выбрать самого достойного? Тут уж начинается самая настоящая война кампаний.

В этом году номинанты были объявлены 15 января, а с 6 по 17 февраля каждый из членов Академии кинематографических искусств и наук, собирающийся проголосовать, должен определиться с выбором и опустить в виртуальную урну свой не менее виртуальный бюллетень (хотя некоторые до сих пор предпочитают ставить свою галочку на реальной бумаге). Как раз в эти дни и развернулась самая ожесточенная борьба за голоса киноакадемиков.

Неожиданная победа Алехандро Гонсалеса Иньярриту на церемонии вручения наград Гильдии режиссеров 7 февраля – это не просто свидетельство того, что «Бердмен» набрал мощный ход, обогнал «Отрочество» и на всех парах несется к своему «Оскару». Это еще и результат того, что студия Fox Searchlight применила в своей промо-кампании хитрый прием. «Очевидно, они почувствовали, что Ричард Линклейтер не так уж непобедим, и сделали упор на Иньярриту в своей кампании», – говорит один из их конкурентов, отмечая, что на последних рекламных имиджах «Бердмена» в профессиональных журналах многозначительно красовался мексиканский режиссер. Тогда как до этого использовались только кадры из фильма и фотографии актеров.

Не только Searchlight в последнюю минуту внесли изменения в построение своей кампании. Почти каждый фильм, всерьез претендующий на «Оскар», двинулся в ином направлении – или же просто прибавил скорость, приближаясь к церемонии 22 февраля. По мнению маркетологов, большинство кампаний в сезон наград строится по «двухфазному принципу»: в ходе первой фазы (еще до объявления номинаций) целью является привлечь к фильму внимание как можно большего количества людей, а в ходе второй – напомнить им, почему им так нравится это кино.

Участники кампаний также пытаются достичь и других целей: например, убрать со своего пути потенциальных конкурентов и четко дать своим «избирателям» понять, почему они должны проголосовать именно за их фильм. Особенно в этом преуспели братья Вайнштейн, так как на плакатах их проекта «Игра в имитацию» без обиняков говорится: «Чествуйте это кино. Чествуйте этого человека. И чествуйте движение за воздаяние справедливости другим 49 000 пострадавшим». Прямота этого заявления обескураживает: The Weinstein Co. просят академиков своим голосом отдать дань не только фильму, но и самому Алану Тьюрингу – математику-гею, взломавшему немецкий код «Энигма» и повлиявшему на ход Второй мировой. То есть это прямая и явная эксплуатация гомосексуальной темы, тем более что позже Харви Вайнштейн пообещал махнуть свое звание кавалера ордена Британской империи в обмен на официальное королевское помилование всех геев, заключенных когда-то в британские тюрьмы только за свою сексуальную ориентацию.

«Харви оставался довольно сдержанным на протяжении почти всей оскаровской гонки, – признается аналитик со стажем, который пожелал остаться анонимным. – Но когда были объявлены номинанты, он почуял, что у него есть реальный шанс на победу. Для этого у него были все необходимые упоминания в других категориях: очень трудно выиграть награду за лучший фильм, если кино не номинировано за режиссуру, монтаж и сценарий».

Только три фильма, представленных в главной категории, номинированы также за режиссуру, монтаж и сценарий: помимо «Игры в имитацию», это еще «Отрочество» и «Отель «Гранд Будапешт». После объявления номинантов, по словам аналитика, «Харви совсем пошел вразнос, как в прошлом году, когда в ходе кампании «Филомены» он заставил Джуди Денч встретиться с Папой Римским».

Но так ли уж Вайнштейн перегибает палку с запрещенными приемами, особенно по сравнению с тем, что делали Fox Searchlight в прошлом году, когда их «12 лет рабства» шли ноздря в ноздрю с «Гравитацией»? Тогда они прибегли к многозначительному теглайну «Время пришло». Это могло означать «время пришло вам всем посмотреть это кино», но скорее всего теглайн взывал к коллективной совести белого большинства киноакадемиков и подразумевал «время пришло вам всем признать все ужасы рабства». Если кто забыл, эта игра в лоб оказалась результативной – картина Стива МакКуина получила главный «Оскар» в прошлом году.

Команда «Отрочества» тоже подкорректировала свою кампанию, сместив фокус с молодого Эллара Колтрейна и перестав педалировать тему бесконечного съемочного периода фильма Линклейтера. Теперь они используют фото железного фаворита в категории «Лучшая женская роль второго плана» Патрисии Аркетт с теглайном: «Жизнь одной семьи. История о каждом из нас». Это фото было представлено на фестивале «Санденс» более года назад, но теперь оно обрело новую жизнь и вовсю указывает на универсальные темы, поднимаемые фильмом, – в том числе и вопросы семьи и материнства. «Они заметно смягчили свои постеры, – говорит аналитик. – Даже цвета стали теплее».

Так же, как и «Отрочество», «Бердмен» обзавелся новым теглайном: «Риск. Превыше всего» – слегка завуалированный намек на оригинальность самого фильма. «Нужно уметь объяснить людям, почему это лучший фильм года, – утверждает рекламный стратег. – Если вы не в состоянии сделать это посредством постера или теглайна, то, считайте, вы не предоставили академикам достаточно причин, чтобы проголосовать за ваше кино».

Эксперты удивляются, что кампании некоторых фильмов ничуть не изменились. Focus Features как дали «Вселенной Стивена Хокинга» теглайн «Рассмотрите все» (В оригинале «Consider Everything» перекликается с названием фильма The Theory of Everything – «Теория всего»), так до сих пор его и используют. При этом с начала оскаровской гонки многое изменилось: фильм больше не претендует на главную награду, зато Эдди Редмейн выбился в фавориты в категории «Лучший актер». «Я бы теглайн поменял на «Рассмотрите удивительное» и сместил акцент кампании на Редмейна», – говорит один из стратегов-собеседников, давая создателям фильма бесплатный совет. Слово «все» подразумевает, что кино все еще претендует на награды как лучший фильм (это вряд ли), но оно также призывает киноакадемиков проголосовать за сценарий Энтона МакКартена (это уже вполне вероятно). Вероятно, Focus уверены в Редмейне и хотят отхватить и другие награды тоже.

Главный вопрос: неужели это все имеет какое-то значение за неделю до церемонии? Неужели киноакадемики еще не сделали свой выбор? «Многие их них решают только тогда, когда открывают свой бюллетень», – утверждают аналитики, каждый из которых получит бонусом шестизначную сумму, если их фильм победит в главной категории. Более того, многие голосуют только в самый последний момент, то есть сегодня вечером оскаровский комитет получит в свое пользование большую часть бюллетеней. Поэтому промо-кампании продолжаются до самого конца. И до самого же конца они имеют колоссальное влияние на итоговый расклад, особенно в такой плотной, непредсказуемой и захватывающей гонке, как в этом году.

Напомним, что 87-я церемония вручения премии «Оскар» состоится 22 февраля в Лос-Анджелесе. Сайт thr.ru, по традиции, проведет прямую онлайн-трансляцию этого события.

[linkpart]http://thr.ru/oscar-2015/,Читать далее: Оскар 2015[/linkpart]