ЭКСКЛЮЗИВ: Люди не родились пиратами

11.08.2013Семен Кваша

Леонид Беляев, генеральный директор Play (ранее – Yota Play), рассказал THR.ru о стратегиях питерской компании, которая продает легальный контент через телевизоры с функцией Smart TV и поэтому почти не боится пиратов и интернета.

Главное шокирующее известие: питерская компания Play превысила минимальные гарантии части студий. Это авансовые платежи голливудским мейджорам, своего рода обещания продать не менее определенного количества контента, которые на нашем рынке до недавнего времени считались невыполнимыми. В обозримом будущем она превысит их со всеми шестью мейджорами (Walt Disney, Sony Pictures, Warner Brothers, Paramount Pictures, 20th Century FOX, Universal Pictures) и будет платить только авторские отчисления; выход в операционный ноль планируется на эту осень. Торговля кино в интернете и вокруг него из почти безнадежного инвестиционного проекта со сроком окупаемости «когда-нибудь» превращается в прибыльный бизнес здесь и сейчас. Правда, цифры Леонид Беляев, директор Play, раскрывать по-прежнему не готов: количество продаж в месяц – это тайна. Не тайна - два миллиона зарегистрированных пользователей, 150 тысяч пользователей, которые хотя бы раз за что-нибудь заплатили, более 5 тысяч фильмов и сериалов в каталоге.

На что жалуетесь? В вашем бизнесе принято жаловаться на пиратов, на студии, на правообладателей.

Мы стараемся не жаловаться.

Упор на телевизор, на Smart TV, насколько я понимаю, понижает давление торрентов? Пираты вам не так страшны, как интернет-компаниям?

Это правда, это одна из важных вещей. Мы же не случайно уже начинаем превышать минимальные гарантии. Два года назад, когда мы сервис анонсировали, мы говорили про Smart TV, про Samsung, про LG и другие платформы. Мы с самого начала анонсировали сервис как новую возможность смотреть кино на телевизоре.

У вас большой каталог. Это же довольно трудно, собрать действительно большой каталог фильмов...

И трудно, и дорого, и вам просто не продадут много фильмов. Вам на входе обычно дадут стандартные условия, какие-то новинки, какие-то 60 — 100 фильмов из каталога с какими-то продуктовыми ограничениями. Нельзя просто взять все фильмы и сделать из них продукт. Еще одна преграда — технологическая. Для того, чтобы попасть на конкретную платформу — например, на iOS, вам нужно получить от всех студий отдельное техническое одобрение.

И если вы сумели преодолеть все сложности, вы оказываетесь в очень конкурентном окружении, если смотреть на это глазами пользователя. Пользователь, скорее всего, не знает, на пиратский он ходит сайт или легальный. То есть вы, на самом деле, конкурируете с iTunes, с Google, с другими уважаемыми компаниями на рынке, а еще со всем известными пиратскими ресурсами. Турбофильм, например. Рутрекер, Вконтакте, и тд, и тп.

И почему тогда пользователь должен идти к вам, а не к ним? За что он вам платит?

Люди же не родились пиратами, они ими стали в силу обстоятельств.

Они на самом деле не хотят смотреть кино на лэптопах, они просто вынуждены это делать, раз на первом канале Петросян. Люди подключают лэптопы к телевизору, но это тоже неудобно — пульта-то нет. А хочется вот развалиться в кресле и смотреть кино. Поэтому мы сразу сделали ставку на Smart-телевизоры. Мы даем возможность комфортного просмотра кино дома и не стесняемся наши фильмы продавать.

Есть легальные сервисы на Smart-TV, но их продукты существенно уступают нашему, и по пользовательскому опыту, и по контенту. У нас есть HD и 3D (одна из лучших в мире коллекций, более 100 фильмов), привязка карты и оплата в один клик, возможность купить фильм навсегда – такого сочетания даже близко не найти. Что касается сервисов, работающих по рекламной модели, то у них как правило много контента (но мало хорошего), и принципиально не может быть мейджорских новинок.

У нас большой каталог, и очень хороший, это объективно: в нем значительно больше фильмов с наградами, фильмов из ТОР-250 IMDb и КиноПоиска чем у любого другого легального сервиса. В нашем каталоге больше новинок и многие новинки появляются у нас раньше, чем у других легальных сервисов

Сколько это стоит?

Библиотечный фильм стандартного качества — 49 или 79 рублей, HD — 149 рублей. Но больше всего у нас смотрят новинки – фильмы, которые вышли через шесть недель после премьеры в кинотеатрах, или даже через две недели, т.е. идущие одновременно с кинопрокатом. «Форсаж 6», «Легенда № 17», «Гагарин» - мы фактически создаем этот тренд, это уникальное предложение.

Люди готовы платить. У нас десятки процентов пользователей платят высокую ставку, до 399 рублей за фильм. За HD, за 3D, за звук 5:1. За новизну. Люди получают фильм в собственность — за эти деньги фильм остается в нашем «облаке», но принадлежит пользователю навсегда, и он может смотреть его сколько угодно раз, на любых устройствах. У фильма «Легенда №17» не один десяток тысяч покупок, причем половина - за 399 рублей. Когда мы об этом рассказываем студиям, они не верят. Это фантастический результат для крупных голливудских студий. Это как один очень большой мультиплекс в Москве.

Основной доход вам приносят новинки, судя по чарту?

Вообще действует правило Парето: 20% всех фильмов делают 80% всей кассы. При этом, при глубине каталога в более чем 5 тысяч фильмов, смотрят все фильмы, от первого до последнего. У нас в каталоге нет ни одного фильма, который бы хоть раз не посмотрели. У нас работает «длинный хвост». И это не значит, что у нас эти 80% фильмов — это плохое кино. Это авторское кино, кино с небольшим бокс-офисом, или которое не шло в прокате, но у него обязательно есть свой зритель.

Как вообще происходит разговор со студиями?

Надо понимать, что такое голливудская студия. Это очень инерционная иерархичная машина, корпорация в полном смысле этого слова. Для того, чтобы пойти на какой-нибудь эксперимент, с их точки зрения, а с нашей точки зрения - суровую необходимость, чтобы продукт получился, требуются месяцы, а иногда больше года переговоров.

Мы с самого начала понимали, что не получится просто прийти и навязать свои правила студиям. Прийти в студию, положить на стол чемодан с деньгами и сказать «давайте нам все без всякой фигни» - не работает. У студии очень четкие правила. Вот есть кинотеатральное окно, вот есть окно Home Entertainment, окно PayTV... хочется прийти и сразу сказать: в России это не работает, надо все делать по-другому. Мы сумели выстроить такие отношения с партнерами, что в сложившихся условиях добиваемся необходимого. Иногда приходится работать на протяжении 2-3 х лет, чтобы ударить по рукам.

У некоторых студий-мейджоров есть московский офис. К ним можно приехать, познакомиться, заполнить анкету на английском языке на много страниц, и, может быть, через несколько месяцев начать конструктивный диалог. У большинства студий офис, который может принимать какие-то решения, находится в Лондоне или в Лос-Анджелесе. То есть нужно приехать туда, познакомиться и там через несколько месяцев начать обсуждение. Нужно студии сделать предложение, находясь в информационном вакууме: студия часто не предоставляет список доступных фильмов. Она говорит: «мы вам дадим 50 библиотечных фильмов и новинки, но вы не знаете, что это будет».

Когда вы уже обменялись первыми предложениями, необходимо начать обсуждение технологических деталей. У каждой студии есть вице-президент по технологии, который одобряет каждое решение по защите контента. У нас, я думаю, одни из лучших специалистов по платформе SmartTV. Мы сравнительно быстро договариваемся по технике. Все равно долго, правда.

А дальше мы уже торгуемся, все зависит от переговорного таланта, терпения. Был случай, когда с одной из студий нас не устраивали некоторые условия в действовавшем контракте, и когда он закончился, мы целый год обсуждали условия продления этого контракта.

И в течение этого года фильмов этой студии у нас не было?

Не было.

Но при этом жаловаться на студии вы не будете?

Ну понимаете, это как, работая в России, жаловаться на снег. Можно жаловаться, а можно продавать зимнюю одежду и шины.

Эти отношения со студиями меняются? Я слышал, что с появлением каждого следующего игрока, который на свежих инвесторских деньгах входит в рынок, повышается порог вхождения, мингарантия. «Ну как же, ваши коллеги принесли 10 миллионов, а вы почему не можете?»

Время от времени появляется новый игрок, который говорит: «слушайте, забудьте про все, будет вот так». Как правило, это заканчивается достаточно вульгарными вещами, они платят всем много денег, студиям, разным посредникам. Но это долго не продолжается.

Мейджоры аккуратные. Даже если кто-то принесет им сногсшибательную сумму, это не значит, что они отдадут ему сразу все, как он хочет. У них очень-очень много факторов. Они посмотрят, насколько это безопасно. На какие процессы во всем мире это повлияет. Какой эффект это даст на американском DVD-рынке. Есть телевизионный рынок в Азии, неаккуратно заключенная сделка в России может например негативно повлиять и на него.

А еще есть поведение наших российских игроков. Например, полтора-два года назад была война между двумя сервисами, один работал по рекламной модели, другой тогда работал по подписке. У них была война на взаимное уничтожение, каждый делал локальным дистрибьюторам предложения, от которых невозможно отказаться, и вот они разогревали рынок, доходило до ста и больше тысяч долларов за один фильм, вот такие были мингарантии, эксклюзивные права. Мы тогда для себя приняли решение, что это стратегически неправильно. Невозможно участвовать в аукционе невиданной щедрости и оставаться в каких-то разумных финансовых границах, думать об окупаемости.

Для вас дальнейшая стратегия развития — это прежде всего телевизор, или вы будете давить на веб, портативные устройства?

С самого начала сфокусировавшись на Smart TV, мы имеем то, что мы имеем сейчас. Мы активно развиваем мобильное направление, и оно приносит заметные плоды. В веб мы почти не верим, это для нас не очень понятное, скорее враждебное поле. Мы верим в устройства, мы верим в пользовательский опыт, верим в то, что продукт должен приносить пользователю удовольствие и решать его задачи.

Сейчас мы сделали новый продукт, который называется Play Family. Это не то, что взять 5000 единиц контента и сказать, что все они доступны по подписке.

Мы хотим сделать продукт, который определит рынок, создаст стандарт. И мы решили до определенных пределов сымитировать телевизионный (lean-back) опыт. Человек сможет выбирать из десяти каналов: Мультфильмы, Наше кино, Сериалы, Блокбастеры, Романтика и т.д. А дальше он погружается в некий непрерывный видео-поток, когда ему показывают фильм за фильмом. Он, конечно, может вмешаться в этот процесс, поставить на паузу, выбрать что-то другое. Если у тебя дети, а ты готовишь ужин, ты им включаешь мультики, и точно знаешь, что они безопасные, подходят твоим детям, и ты можешь вообще не париться на тему того, что вдруг, как у некоторых из сервисов, работающих по рекламной модели, проскочит реклама предметов женской гигиены.

Но это же получается такой телевизионный push-контент, есть элемент навязывания?

Я бы сказал не «навязывание», а скорее «предложение».

Сначала у нас был другой подход: вот самые крутые фильмы, вы их сами выбираете, прямо на вашем телевизоре. Но это достаточно эмоционально сложно. Смотрите, мы с вами не можем полнометражный фильм смотреть раз в день, на это нужно много времени, много эмоциональных сил. А телевизор люди смотрят каждый день. Люди в среднем смотрят 2-3 фильма в месяц, тут не в деньгах дело, это свойство человека. Есть также проблема выбора: выбрать эти фильмы достаточно сложно. Чистый видео-он-деманд, когда человек точно знает, чего он хочет, это достаточно крайний случай. Мы хотим совместить удобство и простоту телевидения с тем, что человек может сам выбирать и влиять на контент, который ему показывают.