Непростое украшение: история создания кинопостеров

18.02.2017Николай Долгин

Киноплакат — не только старейший инструмент маркетинга, но и часть изобразительного искусства, украшающая стены жилищ синефилов и престижных галерей. В новом своем расследовании THR вспомнил историю рекламного носителя, разобрался в актуальных тенденциях и выяснил, что нужно хорошему ки-арту, чтобы его запомнили навсегда.

Для постеров настали не лучшие времена. Если когда-то они служили главным инструментом киномаркетинга, то сейчас рекламный арсенал заметно расширился: зрителей в залы заманивают трейлеры, информация в Интернете и плазменные панели, которые вешают в мультиплексах на замену старым добрым афишам.

Тем не менее петь отходную плакатам пока рано. Они до сих пор держат оборону внутри многих кинотеатров, а на свете еще не перевелись простодушные люди, выбирающие фильм непосредственно перед сеансом, разглядывая яркие картинки (не исключено, что это тот самый контингент, что делает кассу российским комедиям, завидев родную физиономию Сергея Светлакова).

В той же Всемирной паутине обычный двухмерный ки-арт по-прежнему остается важным элементом по продвижению картин, а после проката изображения находят второй дом на обложках DVD и Blu-ray дисков.

***

В начале ХХ века плакаты бесхитростно копировали сцены из сюжета, а личности актеров держались в секрете, чтобы они, чего доброго, не захотели больше денег. Постепенно продюсеры осознали коммерческий потенциал звездных фамилий, и афиши запестрели узнаваемыми лицами и именами.

В 20-е годы в Америке для показа фильмов строились настоящие кинодворцы, а постеры стали чем-то вроде искусства. В 30-е набрал популярность стиль ар-деко с его геометрическими дизайнами и яркими цветами. Проработанных фонов стало меньше, а в центр композиции все чаще выносились персонажи.

Не осталась в стороне и Россия, ведь недаром еще Ленин считал кино главным из искусств: советские киноплакаты 20-х годов отличались самобытной образностью, к ним приложили руку в том числе художники-конструктивисты. Александр Родченко создал знаменитые афиши к «Киноглазу» Дзиги Вертова и «Броненосцу «Потемкин» Сергея Эйзенштейна. Творческий тандем братьев Владимира и Георгия Стенбергов и вовсе породил более 300 постеров. Это сейчас выдающиеся образцы хранятся в музеях или частных коллекциях, а тогда они нередко выбрасывались уже через несколько дней, но художники все равно вкладывали душу в свои работы.

В середине 50-х началась золотая эпоха школы польского плаката, которая помогла возвести рекламу ленты в статус искусства. Коммунистическое государство мало волновал контроль над киноафишами, поэтому именно в этой форме художники нашли для себя полную свободу самовыражения.

У них даже существовал свой свод правил: никаких крупных планов и кадров из фильма, а взаимосвязь изображения с названием совсем необязательна. Виктор Горка, Ян Леница, Эрик Липинский и другие рисовали постеры к иностранным картинам, допущенным во внутренний прокат, в абстрактном и сюрреалистическом ключе. Рекламный потенциал их художеств был сомнителен, зато эстетические достоинства — неоспоримы.

Нечто отдаленно похожее проделывал в это же время в Америке Сол Бэсс, однако его символические постеры открыли новые подходы к маркетингу. Если раньше большинство афиш содержали комбинации персонажей и знаковых сцен, то он передавал идею фильма через простые графические образы. Например, изломанный контур руки на плакате к ленте «Человек с золотой рукой» Отто Преминджера олицетворял героиновую зависимость.

В 70-х в Голливуде наступила эра блокбастеров, задавшая тон многим современным афишам. Такие художники, как Дрю Струзан («Индиана Джонс» и «Звездные войны»), смешивали много сцен на одном листе и так показывали масштаб и событийность картины. Другой подход предполагал создание одного несложного, но эффектного изображения, которое навсегда отпечатывалось бы в мозгу потенциальных зрителей. «Сложность в том, чтобы уложить два часа развлечения в простую графику, которая считывалась бы за три секунды», — считает Тони Сайнигер, глава одноименного рекламного агентства. Люди должны успевать получить всю информацию, даже проезжая на машине мимо билборда.

Фирма Сайнигера вместе с графическим дизайнером Роджером Кастелом полгода ломала голову, как сделать промоматериал к «Челюстям» достаточно страшным — акула, как бы ее ни рисовали, выходила похожей на милого дельфина. Оказалось, не хватало лишь правильного ракурса. «Необходимо забраться под акулу, чтобы увидеть зубы», — рассказывает о своей гениальной находке Сайнигер.

Грамотно подобранные выразительные средства способны сделать пугающим не только глубоководного хищника, но даже обычное куриное яйцо. Именно оно взирает на вас с черного постера «Чужого», источая сквозь трещину зловещий желто-зеленый свет. Билл Голд, один из главных графических дизайнеров Голливуда, явно не зря ел свой хлеб.

***

Студии дизайна обеспечивают каждый релиз сразу несколькими постерами для международного и домашнего проката. До 90-х преобладали иллюстрации, после чего их вытеснили фотографии. Афиши всегда заполнены кучей информации: названием, именами актеров и режиссеров, датой выхода, слоганом и биллингом, то есть нагромождением фамилий, которые стыдливо прячутся в самом низу.

Студии, конечно, предпочли бы, чтобы ничто не портило их рекламные материалы, однако профсоюзы настаивают, чтобы всем причастным отдавалось должное. Шрифт при этом обычно высокий и сжатый. Прочитать его без лупы можно только потому, что американские гильдии режиссеров и сценаристов требуют, чтобы имена их представителей составляли не менее 15% от размера букв, использованных в названии фильма. Обхитрить систему, написав заглавие символами разной величины, тоже не выйдет — в таких случаях каждый из них дотошно замеряют и подсчитывают среднее значение.

Контрактные обязательства — вообще злейшие враги хорошей композиции. «Если у вас четыре человека, чьи лица на постере должны быть одинакового размера, вы попали, — жалуется режиссер Стивен Содерберг. —  Потому что просто нельзя создать хорошее графическое произведение с четырьмя кругами совершенно одинакового размера, занимающими большую часть пространства». Студиям также запрещается использовать изображения актеров, у которых мало экранного времени.

Плакаты бывают нескольких видов. В прошлом веке вестибюли кинотеатров усеивали не простыми листовками, как сейчас, а так называемыми лобби-картами. Они выпускались наборами от 4 до 16 штук, размером не больше открытки. Титульный лист старался вместить всех звезд, представляя фильм целиком, а на остальных изображались отдельные сцены.

Сейчас рекламная кампания обычно стартует с выхода тизер-постера, который не раскрывает сюжета, тему или персонажей, а только намекает на содержание через какой-нибудь незамысловатый дизайн или логотип. В частности, первая афиша «Нимфоманки» Ларса фон Триера состояла всего лишь из двух аскетичных скобочек, символизирующих женские половые органы.

***

Масштабные постановки с внушительным ансамблем героев то и дело раскошеливаются на индивидуальные персонажные постеры. Одиннадцать лет назад появились первые мостеры — анимированные 20-секундные «плакаты», — но массово они так и не прижились, хотя для «Доктора Стрэнджа» студия Marvel расщедрилась аж на 7 штук.

Идеи, как правило, исходят от команды маркетологов, а делают их обычно в конце или уже после съемок фильма. В случае с «Подозрительными лицами» вышло наоборот: режиссер Брайан Сингер сначала придумал «визуальную идею», потом ставшую плакатом: пятеро мужчин стоят на фоне полицейской линейки. И уже на основе этого выдумал сюжет своей криминальной драмы.

Создание современных афиш упирается не только в сплошной фотошоп и коллажи фотографий. Прежде чем утвердить финальный постер фильма Никиты Михалкова «Утомленные солнцем 2: Цитадель», студия дизайна Артемия Лебедева нарисовала множество иллюстрированных вариантов. В основу фотосъемки в итоге лег образ сталкивающихся лбами Котова и Сталина. Впоследствии снимки были отретушированы и скомпонованы с остальными составляющими — нарисованным взрывом и шрифтами, вдохновленными военными плакатами.

Джон Элвин, автор афиш для «Бегущего по лезвию» и «Инопланетянина», часто говорил, что успешные плакаты подкупают «обещанием хороших впечатлений». «Это не сцена из фильма, а символическая репрезентация его сущности, — комментирует графический дизайнер Андреа Элвин. — Понимание, что пытается сказать режиссер, и обнаружение сильных визуальных символов, воплощающих эту мысль, делают картинку запоминающейся для зрителя. В идеале этот символ так силен, что при упоминании кинокартины у вас в голове возникает образ постера как отражения фильма».

Плакат Джона Элвина к «Инопланетянину» с автографом дизайнера — тот, где соприкасаются пальцы пришельца и мальчика, обыгрывая «Сотворение Адама» Микеланджело, — недавно был продан с аукциона за $400 тысяч. Это даже не рекорд: афиша к «Метрополису» Фрица Ланга в свое время ушла с молотка за $690 тысяч. Коллекционирование постеров, вошедшее в обиход после феномена «Звездных войн», оказалось не только приятным, но и прибыльным делом.

***

Маркетологи выделяют три наиболее модных жанра постеров: гигантский логотип (классические примеры — «Охотники за привидениями» и «Парк Юрского периода»), огромная физиономия (часто не дающая ни малейшего намека на содержание фильма) и «лицом к лицу», когда персонажи выстраиваются в профиль друг напротив друга.

Чуть менее заезжены варианты с размещением героев спиной к спине в комедиях о непростых отношениях и с протагонистом, повернутым к зрителю спиной, что свидетельствует о его одиночестве и непростой судьбе. Российские образцы преимущественно являются калькой с западных. Впрочем, у нас имеются и свои уникальные штампы. Так, например, кажется, нет ни одной афиши отечественной комедии с участием Михаила Галустяна, где бы у него был закрыт рот.

Многие киноплакаты нисколько не стесняются обращаться к одним и тем же цветовым гаммам. Зеленовато-голубой часто идет рука об руку с оранжевым («Начало», «Трон: Наследие»). Фестивальные картины то и дело грешат минимализмом вкупе с пустым желтым фоном («Маленькая мисс Счастье», «Свет вокруг»). Для боевиков характерен белый с оранжевым окрас (серии «Форсаж» и «Перевозчик», а также фильмы с Николасом Кейджем).

Большинство студий полагается на звездность актеров и предпочитает избегать рискованных экспериментов. «В этом бизнесе много подражания, — признается THR исполнительный вице-президент по маркетингу студии Fox Searchlight Ларри Балдауф. — Если вы посмотрите на постеры 70-х, то заметите, что все они создавались определенным образом. Было время, когда много значили иллюстрации. Все идет кругами, что-то становится нормой, пока не происходит прорыв, который в свою очередь превращается в обыденность». 

Изобретение фотошопа сделало изготовление ки-арта проще, а жизнь любителей кино — веселее, поскольку некоторые дизайнеры, опьяненные новыми возможностями, потеряли всякую связь с реальностью. В попытках приукрасить действительность художники не просто смягчают мелкие недостатки актеров, а зачастую подвергают их графическим пластическим операциям.

Так, Скарлетт Йоханссон — мягко говоря, не самой безобразной женщине на свете — удалили пару ребер для уменьшения талии на плакатах к «Первому мстителю: Другая война». Распространенной практикой остается увеличение груди, как случилось с Кирой Найтли на постере к «Королю Артуру» (актриса была так этим возмущена, что позже снялась в одном из глянцевых изданий топлесс, продемонстрировав свою грудь нулевого размера. — THR).

Большой резонанс получил неуклюжий фотошоп лица Мелиссы МакКарти на афише к «Копам в юбках» — дизайнер хотел сделать актрису миловиднее, но переоценил свои силы. Многие умельцы до сих пор не научились нормально вырезать силуэты и равномерно распределять освещение. Так, печально известна реклама к «Опасному Бангкоку», где из руки Николаса Кейджа почему-то пропал пистолет, зато осталась идиотская поза.

***

Не стоит думать, что все безнадежно — выдающиеся работы появляются даже в наше время. Незаурядные образы и символы, на которых строится продвижение фильма, отслеживает премия «Клио ки-арт», вручаемая, между прочим, совместно с The Hollywood Reporter. Последний приз за лучшую рекламную кампанию стащил «Дэдпул», а звание лучшего постера последних 35 лет удерживает работа дизайнера Доун Бэйлли к «Молчанию ягнят» с мотыльком на губах Джоди Фостер.

Перспективная студия дизайна All City Media порадовала Дункана Джонса самобытной афишей для его дебюта «Луна 2112». «Основные темы фильма — это одиночество, изоляция, безумие и перерождение. Мы создали образ, который воплощал эти темы и стилистически вдохновлен научной фантастикой 60-х и 70-х», — таково официальное заявление студии. Потерянная фигура Сэма Рокуэлла изображена на фоне вихревых черно-белых кругов, образующих силуэт луны. Имя актера в верхнем углу повторяется несколько раз, становясь все прозрачнее, что также является тонким намеком для зрителя.

Неординарными постерами может похвастаться продюсерский проект Тимура Бекмамбетова, отечественное фэнтези «Он — дракон», неожиданно взорвавшее кинопрокат Китая. Фотохудожница Юлдус Бахтиозина отказалась от соблазнов фотошопа и 16 часов снимала актеров на пленку. Те лежали на стеклянном настиле, обсыпанным с одной стороны обледенелыми красными ягодами, а с другой — углями, что способствовало созданию контрастного двойственного образа.

Пока дизайнеры способны создавать концентрированные объекты, служащие визитками для фильмов, постеры вряд ли утратят свою важность. Главное, чаще включать воображение, чтобы актуальность работы измерялась не несколькими неделями проката, а вечностью.