Промо-кампания «Трансформеров»: от Oreo до Uber

04.07.2014Остин Сигмунд-Брока

Пока новый фильм Майкла Бэя бьет рекорды в прокате во многом благодаря тому, что Paramount провели грамотную кампанию.

Такси Uber, вирусные ролики, печенье «Action Fruit Crème» и «Prime Berry Crème» от Oreo – Paramount Pictures вступили в партнерские отношения с огромным количеством компаний при работе над фильмом «Трансформеры: Эпоха истребления», который вышел в мировой прокат в минувший уикенд. Для продвижения четвертой части франшизы Майкла Бэя студия сотрудничает с двумя всемирными и четырьмя общенациональными компаниями, а также с широким спектром региональных и международных партнеров.

«Проект «Трансформеры» предоставляет невероятное количество возможностей для создания партнерских соглашений», – сообщила THR Ли-Энн Стейблс, исполнительный вице-президент отдела всемирного маркетинга Paramount Pictures. По оценкам Стейблс, эти соглашения увеличили общую стоимость рекламной компании более чем на $200 млн.

«Эпоха истребления» с новым актерским составом во главе с Марком Уолбергом собрала $100 млн за первый уикенд в США и $200 млн – в международном прокате. Не последнюю роль в этом сыграла умело выстроенная промо-кампания. С предыдущими частями франшизы Paramount работали с постоянными партнерами, будь то Burger King, Mountain Dew, Nokia и M&Ms. Теперь же к «Трансформерам» были привлечены новые бренды.

Компания Chevrolet, которая выпускает модель Camaro, трансформирующуюся в робота Бамблби, также входит в число постоянных партнеров франшизы. Производитель автомобилей сотрудничает с «Трансформерами» с 2007 года, со времен самой первой части. «Это действительно одно из самых долгосрочных партнерств в кинобизнесе, – прокомментировала Стейблс, которая курировала сделку. – Я с трудом себе представляю другую такую франшизу, которая на протяжении четырех фильмов подряд могла бы похвастаться партнерством такого масштаба».

Компания Mondelez International со своим брендом Oreo является новым мировым партнером «Трансформеров». Эта сделка – первое партнерство с кино для Oreo, и, как объяснил представитель Mondelez, компания не осуществляла прямых платежей в пользу Paramount, но брала на себя все расходы, связанные с продвижением фильма в СМИ.

«Трансформеры» и Mondelez связывают не только партнерские отношения. Ранее в этом году инвестор Нельсон Пельтц, чей фонд Trian является держателем внушительного пакета акций Mondelez, вошел в состав совета компании. Дочь Нельсона, Никола Пельтц, исполняет одну из основных ролей в фильме – она играет дочь Уолберга, хотя и Paramount, и Mondelez утвержадют, что это всего лишь случайное совпадение.

Кроме того, Paramount вступил в партнерские отношения с компаниями Big Red (безалкогольные напитки), Valero (топливо), Western Star Trucks (грузоперевозки) и Waste Management (утилизация отходов). Cписок партнеров дополняет компания Hasbro – производитель игрушек, которые вдохновили на создание кинофраншизы. Hasbro имеет более 300 лицензионных соглашений для продажи мерчендайза «Трансформеров». К выходу «Эпохи истребления» была создана специальная линия игрушек, выпущены видеоигра от компании Activision и мобильная игра для смартфонов, а также было заключено почти 20 новых соглашений с розничными магазинами по всему миру.

На этот раз рекламные партнеры Paramount продвигают «Эпоху истребления» несколько иначе, чем обычно, в двух ключевых областях – цифровое промо и континентальный Китай.

Как утверждает Стейблс, важность цифрового маркетинга и SMM (social media marketing) неуклонно растет с момента выхода третьей части франшизы «Трансформеры: Темная сторона Луны» три года назад. «Цифровая стратегия в области создания контента встала на первое место по значимости», – пояснила вице-президент.

Партнерство с такими брендами, как Oreo, дало возможность использовать уже существующие цифровые маркетинговые инструменты. Например, мобильная игра от Oreo, которая называется Twist, Link, Dunk, теперь выполнена в тематике «Трансформеров». К тому же, партнерские отношения породили новые цифровые и социальные проекты, среди которых, например, интеграция розничных магазинов Oreo в Китае с социальным приложением для смартфонов WeChat.

Компания Big Red выпустила в интернете видео про «Трансформеров», придуманное комедийным дуэтом Beef&Sage – они и раньше принимали участие в создании рекламных роликов для напитка. «Идея была в том, чтобы привлечь одновременно фанатов и «Трансформеров», и Big Red», – поделился с THR вице-президент отдела маркетинга компании Big Red, Томас О.

Paramount заручился поддержкой компании Uber, занимающейся пассажирскими перевозками и предоставляющей услуги такси. Uber предлагает пользователям в Далласе, Фениксе и Лос-Анджелесе при помощи мобильного приложения заказать поездку на грузовике компании Western Star Trucks, который появляется в фильме в роли Оптимуса Прайма. «Мы работаем в бизнесе по продвижению кино. Иногда на это требуются затраты в миллионы долларов на прямую рекламу, а иногда хватает просто гениальной идеи, способной получить широкую огласку. Именно такой идеей и стал трюк с Uber», – комментирует Стейблс.

В попытке привлечь растущую китайскую аудиторию, новый фильм был спродюсирован в сотрудничестве с Chinese Movie Channel и его партнером Jiaflix Enterprises. В работе над картиной приняли участие хорошо зарекомендовавшие себя китайские актеры Ли Бинбин и Хань Гэн, а также еще четыре звезды китайского реалити-шоу.

«Трансформеры» всегда отлично собирали в китайском прокате, начиная с первой части франшизы в 2007 году. Китай был самой кассовой международной территорией как для второй части в 2009 году, так и для третьей три года назад. Похоже, что и «Эпоха истребления» продемонстрирует высокие результаты в местном прокате.

Впрочем, не все идет гладко у «Трансформеров» в Поднебесной: на прошлой неделе компания Beijing Investment Co., которая управляет пекинским отелем Pangu Plaza, заявила, что Paramount не выполнили условия ранее заключенной сделки по продакт-плейсменту. Компания эта даже попыталась саботировать премьеру фильма. Но студия и Бэй предложили компромисс, который всех удовлетворил.

Тем временем, два мировых партнера Paramount также направляют свою рекламную энергию на Китай. Oreo сотрудничает с WeChat и имеет свои розничные магазины, а Chevrolet в виде Бамблби выставлялся на Пекинском автошоу в апреле.