На меня смотри! Реклама, промокампании и секреты трейлермейкеров

10.01.2015Елизавета Верейкина

Фильм — это не только произведение искусства, но и товар, который нужно продать. Чтобы обеспечить картине максимальные сборы, целые армии маркетологов и пиар-менеджеров не покладая рук пытаются создать ажиотаж вокруг каждого нового релиза. О том, какими средствами чаще всего привлекают наше внимание, — в специальном расследовании THR.

Этот материал был опубликован в январском номере «The Hollywood Reporter – Российское издание».

Фантик у конфеты должен быть ярким и красивым, чтобы зритель непременно захотел развернуть ее и съесть. Рекламируя фильм, специалисты придерживаются того же принципа. Понравится продукт или нет — совсем другой вопрос… После того как публика «попробовала» кино в первую неделю, в игру вступает сарафанное радио: люди обязательно поделятся своим мнением о картине, и сила традиционной рекламы сойдет на нет.

Неудивительно, что промокампания прежде всего концентрируется на периоде, предваряющем выход фильма в прокат. Основатель Bazelevs Тимур Бекмамбетов дает своему маркетинг-отделу установку превратить каждую премьеру в событие, создав ощущение, что картину пропустить нельзя. Директор маркетинг-департамента компании Десислава Медкова рассказала THR о продвижении недавней комедии «Горько! 2»: «Этим летом в шести городах России — Москве, Екатеринбурге, Краснодаре, Владикавказе, Перми и Самаре — мы собрали за накрытыми столами местных жителей. Нам хотелось погрузить людей в атмосферу веселья, царящую на экране, и в итоге акция попала в Книгу рекордов России в категории «Самое массовое застолье».

Ставки все время растут. Если на продвижение «Горько! 2» было потрачено 90 млн рублей, то «Елки 1914», стартующие 25 декабря, в разгар так называемой новогодней битвы, — традиционно самые благоприятные, но и насыщенные конкурентами даты для отечественных релизов, — требуют больших усилий. И их рекламный бюджет взлетит аж до 155 млн рублей.

Зачастую прокатчики объединяются со всемирно известными брендами, и тогда потребителю от нового фильма уже точно не скрыться. Так, например, одновременно с премьерой второй части «Смурфиков» компания McDonald’s выпустила игрушки главных героев и комплексные обеды с фигуркой смурфа внутри.

Экранным инкарнациям гномиков бельгийского художника Пейо вообще везет на промокампании. Перед премьерой первой части летом 2011-го тогдашний глава отдела международного маркетинга Sony Pictures Animation Марк Вайнсток объявил о Всемирном дне смурфиков — 25 июня.

В рамках акции посетителей кинотеатров массово приглашали одеться в костюмы синекожих героев, и, подсчитав результаты маскарада, устроителям покорилась историческая высота, вошедшая в Книгу рекордов Гиннесса: самая многочисленная группа людей в костюмах смурфиков по всему миру за одни сутки. Стоит ли говорить, что пиарщики Sony смогли выжать из этого экзотического события максимум и раструбили о нем во все СМИ. Фильм собрал $563 млн при, мягко говоря, не самых лестных отзывах критики.

Не сдает своих позиций и старая добрая реклама на огромных билбордах на центральных улицах городов. В этом году особо отличилась кинокомпания «Вольга», «оживившая» панели фильма «Голодные игры: Сойка-пересмешница. Часть I». В Москве было размещено 10 огромных оригинальных изображений главного символа картины — птицы с раскинутыми крыльями на фоне пламени. Уникальность заключалась в том, что билборды «горели» у нас на глазах — крылья на LED-дисплеях мигали, пламя переливалось.

Коммерческий директор «Вольги» Оксана Белогурова призналась, что идея добавить эффект живого огня принадлежала российским маркетологам: «Когда мы анонсируем фильм Lionsgate, у нас чаще всего связаны руки. Американские партнеры дают готовый международный промокреатив, и принципиально менять его нельзя. Но всегда можно сделать чуть лучше». На такую красоту в этом году денег у компании было достаточно — бюджет наружной рекламы «Голодных игр» составил $1,5-2 млн по всей России, а бюджет всей рекламной кампании — $5 млн.

По данным американского Forbes, бюджеты маркетинга многих картин по сравнению со стоимостью продакшна выросли в разы. Динамика особенно бросается в глаза на примере хорроров. Фильмы ужасов «Судная ночь» (2013) и «Синистер» (2012) стоили в производстве по $3 млн каждый. Затраты же на маркетинг и в том и в другом случае достигли $20 млн. И в этих вложениях есть резон: по мнению многих экспертов, публика начинает уставать от высокобюджетных проектов вроде «Мстителей» или «Трансформеров», ориентированных на всех сразу, и все чаще выбирает хоть и маленькие, но нишевые картины.

Наиболее полное представление о продукте зрителю дают двухминутные трейлеры, и их роль в привлечении внимания к фильму трудно переоценить. При этом выбрать несколько самых эмоциональных кадров из 1,5-часовой картины — задача не из простых.

Оксана Белогурова поведала THR, как «Вольга» убедила коллег из Lionsgate изменить российский трейлер первой части «Сойки-пересмешницы»: «Мы настояли на кадре, где исполнитель роли Пита Джош Хатчерсон кричит: «Они вас всех убьют!». Тем самым мы хотели показать, что в картине речь пойдет не только о тоталитарном государстве и революции, но и о любви и жертвенности. Американским коллегам пришлось объяснять, что в России сейчас сложная политическая ситуация, а чрезмерное внимание к войне и людям в камуфляже негативно скажется на привлечении публики. Зритель устал от тяжелых тем и хочет ярких человеческих эмоций».

К слову, голливудские студии сегодня все больше прислушиваются к пожеланиям коллег из-за океана: доля международных рынков в американской киноиндустрии последние годы уверенно превышает 50%.

В США монтажом трейлеров давно занимаются отдельные специалисты. В России это пока не стало правилом, но существенные подвижки уже налицо. В профессию приходят по-разному: например, один из наших самых известных трейлермейкеров Антон Новосельцев еще в 17 лет сделал любительскую нарезку картины «Адмиралъ» и выложил ее в Сеть. Результат настолько поразил продюсеров фильма, что они пригласили Антона поработать уже над официальным роликом.

Белорус Вадим Худобец и вовсе стал мировой сенсацией — его трейлер Eterna с кадрами из 99 голливудских блокбастеров удостоился звания «Выбор редакции» популярнейшего видеохостинга Vimeo.

По словам директора по маркетингу проектов Sony Pictures Россия Григория Светлорусова, одним из важнейших пространств для продвижения фильма остаются сами кинотеатры. Регулярные посетители мультиплексов оказываются в плотном кольце стендов, постеров, листовок, едва приблизившись к билетным кассам. Каждый проект старается отвоевать свою частичку внимания любой ценой.

К примеру, компания Disney дала возможность всем желающим почувствовать себя Малефисентой, разместив в кинотеатрах картонную статую волшебницы с отверстием для лица. Люди активно фотографировались и выкладывали результаты онлайн.

Любовь публики к собственным фотопортретам активно использовали в промокампании военной драмы «Ярость» с Брэдом Питтом в главной роли: «В десяти кинотеатрах мы поставили модель танка из пластика почти в натуральную величину, — продолжает Светлорусов. — Мы старались сделать танк максимально реалистичным, несмотря на то что производство каждой машины обошлось недешево — в 200 тыс. рублей».

Жесткая конкурентная борьба разворачивается не только за внимание зрителя, но и за количество сеансов в кинотеатре. Каждый четверг выходит в среднем пять новых картин, готовых побороться за место под солнцем. Кому-то кинотеатры дают десять сеансов в день, а кому-то — всего один.

Убедить кинотеатры взять ленту и ставить ее как можно чаще — адский труд, и масштабной промокампании здесь недостаточно. По словам Оксаны Белогуровой, для того чтобы правильно продемонстрировать достоинства картины, дистрибуторы встречаются с представителями кинотеатров четыре раза в год в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи в рамках кинорынков: представляют материалы по фильмам, как правило эксклюзивные, озвучивают планы по рекламной поддержке и всячески стараются убедить показчиков в высоком кассовом потенциале проекта. Цель – получить максимальное количество сеансов.

Премьера картины — отдельное событие, при правильном подходе почти гарантирующее внимание СМИ. Поэтому на показ часто приглашают медийных личностей, устраивают шоу и возводят внушительные декорации.

Так, на премьере «Ноя» с Расселом Кроу в главной роли представители дистрибьютора «Централ Партнершип» построили целый ковчег и даже пустили воду прямо в кинотеатре, а в качестве памятных сувениров остроумно были предложены забрендированные зонтики. На премьере первой «Сойки-пересмешницы» прокатчики совместно с Британской школой дизайна устроили показ экстравагантных нарядов в стиле Капитолия.

Но ничто так не будоражит воображение зрителей, как появление на премьере голливудской суперзвезды. В 2013-м на москвичей обрушился настоящий звездный дождь: представить фильм «Обливион» в столицу заскочил Том Круз, а ради продвижения «Войны миров Z» выкроил местечко в своем плотном графике и Брэд Питт.

Григорий Светлорусов отметил, как в свое время визит Уилла Смита повлиял на сборы боевика «Хэнкок»: «С уверенностью скажу, что, приехав к нам, Смит буквально привел людей в залы. Мы проанализировали сборы от предыдущих картин с актером, читали отзывы — такой колоссальной реакции на его фильмы в России еще не было».

Все большую роль в продвижении фильма играет грамотная работа с цифровым контентом онлайн. Почти у каждого проекта есть своя страничка в социальных сетях, где формируются группы поклонников. Количество подписчиков солидного блокбастера в «Фейсбуке», «ВКонтакте» и «Твиттере» может достигать нескольких миллионов.

Масса предпремьерных мероприятий проходит прямо здесь и по размеру охвата ничуть не уступает, а то и превосходит традиционные методы в реальном мире. Так, в акции «Я иду на «Голодные игры» знаменитости вроде Леры Кудрявцевой, Сергея Лазарева или Noize MC фотографировались с узнаваемым жестом Сойки-пересмешницы — тремя пальцами, поднятыми вверх.

Трудно не заметить определенное родство упомянутых выше методов рекламы с раскруткой товаров народного потребления. Именно поэтому в маркетинге фильмов сегодня востребованы специалисты, которые много лет проработали с крупными брендами. Например, во главе соответствующего отдела StudioCanal — французской кинокомпании c богатой историей и более чем достойным настоящим (на ее счету, помимо прочего, выходящие у нас в январе «Приключения Паддингтона») — стоит бывший директор по продажам L’Oreal Мэттью Зеллер.

Однако многие эксперты отмечают, что в ближайшие годы в киномаркетинге будет больше цениться не столько само умение продавать, сколько знание компьютерных технологий и умение обеспечить пользователям максимально простой доступ к цифровому контенту.

В России же, по прогнозам маркетологов, пока будут превалировать традиционные формы рекламы. Как ни грустно это звучит, но какой бы глубокой по смыслу и звездной по составу ни была картина, ключевым для ее популярности остается количество упоминаний в СМИ. Оказывается, не всегда легко разобрать, пошел ты на сеанс потому, что сам того хотел, или потому, что тебе десять раз об этом напомнили. Впрочем, разве бывают жизненные ситуации, где в этом вопросе все еще осталась ясность?

Почем супергерои для народа?

Одним из наиболее эффективных способов продвижения фильмов был и остается мерчандайзинг. Причем детские игрушки, сувениры, предметы гардероба или продукты питания с изображениями любимых героев порой приносят больше денег, чем сами картины.

Захватывающая битва на этом поле разгорается между двумя могучими тандемами — Disney в содружестве с Marvel против Warner Bros. и DC. Согласно данным журнала License Global, на 2013 год Disney занимал первую строчку в рейтинге компаний-лицензиаров с выручкой по данному направлению порядка $41 млрд в год. Warner была лишь седьмой c $6 млрд. 15 октября минувшего года глава Warner Кевин Цудзихара даже заявил, что, если ему удастся сократить отставание от конкурента хотя бы наполовину, студия получит дополнительные $150 млн чистой прибыли в год.

Любопытно, что самым востребованным персонажем супергеройского пантеона оказался марвеловский Человек-паук. Его совокупные продажи за год преодолели отметку в $1,3 млрд. Для сравнения, Бэтмен сумел наскрести лишь $494 млн. Сборная Мстителей и Супермен за тот же период заработали $325 млн и $277 млн соответственно.