Ник Белл: Игра в ящик

01.10.2017Натали Джарви

THR навестил вице-президента по контенту Snapchat Ника Белла и разузнал, как создатели пляшущих хот-догов и радужной блевотины планируют изменить мир современных медиа.

Snapchat — то самое приложение, которое наводнило Интернет смешными селфи с кроличьими ушками и тому подобными масками. Но прежде всего это мессенджер и социальная сеть, которая активно претендует на лавры нового телевидения. Сервис теперь работает с видеопроектами и собирается уже к концу года запустить несколько шоу с полноценным сценарием. THR навестил вице-президента по контенту Snapchat Ника Белла и разузнал, как создатели пляшущих хот-догов и радужной блевотины планируют изменить мир современных медиа.

Англичанину Нику Беллу было всего 16, когда он продал свою первую компанию Teenfront.com во время бума доткомов (термин, применяемый к компаниям, чья работа полностью построена на работе в Интернете. — THR)... Через несколько лет после неудачи с новым стартапом он осел в корпорации Руперта Мердока (основатель, председатель совета директоров и генеральный директор холдингов News Corp. и 21st Century Fox. — THR), где занимался газетным бизнесом.

Позже предпринимателя перевели в Нью-Йорк, и там зоной его ответственности стали диджитал-продукты News Corp. Однажды ему поручили организовать встречу Мердока с создателем Snapchat Эваном Шпигелем. Корпорации, может, и не извлекли для себя пользы из этой беседы, но сам Белл решил, что новые медиа — его шанс.

Сейчас Беллу 33 года, и как главный по контенту он обязан наполнять социальную сеть передовыми видеопроектами, чтобы 173 миллиона ежедневных пользователей не отвлекались на конкурентов, а рекламодатели несли деньги. Получив от NBC Universal $500 млн инвестиций, Snapchat заключил договоры с более чем 70 медиапартнерами — в диапазоне от Cosmopolitan до CNN, чтобы обеспечить контентом Discover (ежедневные дайджесты) и Show (короткие видеосериалы). Новостной конгломерат, например, создал для сервиса эксклюзивное шоу.

Какие видео лучше всего работают для Snapchat?

Аудитория сама давно уже разработала стилистику мобильных роликов. Самый очевидный — вертикальный формат. Все, кто с нами работают и приносят проекты, знают: все, что они делают, должно подходить для экрана смартфонов. Еще, когда снимаете людей, их лучше ставить немного не по центру и на расстоянии вытянутой руки — это перспектива селфи, к которой пользователи тоже привыкли.

Будет ли сервис делать проекты с заранее написанными сценариями?

Да, это очень интересно! Но нам надо сначала изменить существующие форматы и проверить, как они будут работать на Snap. Сценарии стоят недешево, и мы хотим, чтобы все получилось с первого раза. Сейчас разбираемся, как следует создавать персонажей для маленьких экранов со всеми необходимыми им «арками», какой нужен нарратив и как это все втиснуть на платформу, где зрители привыкли отвлекаться и могут пропустить важные моменты. Прекрасно было бы придумать шоу, которое привлечет постоянную аудиторию и заставит ежедневно возвращаться к проекту.

А что дальше? Полнометражное кино, долгоиграющие сериалы?

Я знаю, что люди смотрят «13 причин почему» (хит этого года, вышедший на Netflix. — THR) на своих телефонах. Но, мне кажется, это не очень удобно. На смартфонах лучше всего идет то, что сделано специально для них. Многие платформы смешивают веб и персональные устройства в одну кучу, но мы — нет. Для нас важен именно мобильный контент, и мы решили, что сейчас оптимальная длина — 4–5 минут.

Какие проекты вам предлагают?

Раньше нам несли шоу в духе «Ведьмы из Блэр», только снятые с помощью нашего приложения. Как-то получалось не очень. В итоге мы поняли: половина этих предложений — реклама чего-то еще, а другая — то, что никто купил.

Почему Snapchat не занялся следом за Facebook и Twitter живыми трансляциями?

Есть несколько событий, для которых подходят трансляции: пресс-конференция или спортивный матч — то есть то, что спланировано заранее. Или что-то с внутренней драматургией и ярким финалом, как полицейская погоня. Но с мобильными платформами возникает другая проблема: если вы дадите пользователям возможность выходить в эфир и станете награждать их за количество минут, то в конечном итоге это обернется кучей мусора.

Вы несколько лет работали в традиционной медиакорпорации. Почему ушли в Snapchat?

Мы с Эваном Шпигелем быстро нашли общий язык, потому что говорили о том, как переосмыслить продукт, а не о кнопочках и пикселях. От него и узнал, что идеи начинаются с философской оценки проблем и возможностей. Мы сразу обсудили недостатки современного диджитал-контента и что есть хорошего на ТВ или в печати и какие вещи можно перенести на мобильные устройства. Проговорили полтора часа, и я понял, что придумываю на ходу новое приложение и пытаюсь его Эвану продать. Он улыбнулся и показал прототип того, что потом стало вкладкой Discover. У нас было общее видение будущего платформы.

Эван как-то влияет на контент?

На абстрактном философском уровне — конечно. Говорит, что думает обо всем, но полностью доверяет процесс нам. Лучшего начальника и пожелать нельзя. И я ценю его мнение, не потому, что он мой босс, а из-за его человеческих качеств.

А к кому еще обращаетесь за советом?

Я безмерно уважаю Майкла Дэвиса (телевизионный продюсер. — THR) и Бена Уинстона (исполнительный продюсер «Очень позднее шоу с Джеймсом Корденом». — THR). И еще мне ужасно интересно, что Джеффри Катценберг будет делать со своим проектом New TV, и мы с ним уже кучу времени провели за разговорами о будущем мобильных медиа.